Intención de búsqueda en el SEO de tu página sobre Salud

Hoy vengo a comentarte un tema del que quizás no hayas oído hablar antes y que es uno de los factores más importantes que deberías tener en cuenta antes de lanzarte a preparar nuevo contenido en tu web sanitaria: la intención de búsqueda (Search Intent, User Intent).

El concepto no es nuevo. Se acuñó hace casi 20 años y no ha cobrado verdadero significado hasta la aparición en 2015 del algoritmo RankBrain de Google. Con él su buscador es cada vez más capaz de entender/aprender los motivos de nuestras consultas.

En este post te explicaré con ejemplos qué es la intención de búsqueda, cómo las asigna Google, cómo puedes interpretarlas para mejorar la información que ofreces desde tu web y finalmente repasaremos juntos la clasificación (tipología) de las intenciones de búsqueda.

Vas a tener que disculparme: aunque trataré de evitarlo, voy a tener que hablarte utilizando algunos términos técnicos y jerga de Google (que, además, va cambiando). Es más importante que te quedes con la idea que con su nombre…

Voy a intentar adaptar la «teoría» a lo sanitario. Algunas de las cosas que leerás aquí (por ejemplo, la clasificación de intenciones de búsqueda) no se ajustará exactamente a lo que puedes leer sobre ellas en otros posts orientados al comercio electrónico.

¿Empezamos?

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¿Has pensado alguna vez en cuál es la misión del buscador de Google?

Sus desarrolladores llevan desde 1998 dedicados a resolver una tarea que puede parecer sencilla: responder rápida y eficazmente las dudas de las personas que usamos el buscador.

¿A qué parece fácil?

Sus ingenieros tienen por delante el reto de conseguir que un programa informático resuelva al menos cinco tareas para devolvernos casi instantáneamente una respuesta que se ajuste a lo que realmente «queremos» cuando utilizamos Google:

• El programa informático tiene que encontrar contenido en Internet
• Tiene que «entender» su significado
• Tiene que «clasificarlo» e «indexarlo»
• Tiene que «comprender» correctamente lo que le preguntamos los humanos
• Tiene que devolvernos una respuesta que se ajuste a lo que realmente queremos para dejarnos encantados y con ganas de volver a utilizar el buscador

A ese «lo que realmente queremos» nos referimos los del SEO cuando hablamos de «Search Intent» – «User Intent» o «Intención de búsqueda».

Si necesitas ayuda con tu web o simplemente te apetece aclarar alguna de las ideas recogidas en este post, ponte en contacto conmigo y buscamos la mejor manera de resolverlo juntos

Algo que es imprescindible tener en cuenta a la hora de preparar contenido sobre salud: si no responde eficazmente la consulta de los usuarios de Google no vas a posicionar tus post. No vas a conseguir tráfico orgánico.

Hace años, a la hora de hacer el análisis de palabras clave Keyword Research de un proyecto nos fijábamos casi únicamente en el volumen de búsquedas y en la competencia (esfuerzo) por llegar a las primeras posiciones.

Desde 2015 el trabajo se complica porque hay que tener en cuenta (y mucho) la intención del usuario tal y como la está interpretando el algoritmo Rank Brain de Google.

¿Qué es «la intención de búsqueda»?

Voy a simplificar algo que es un poco complejo: el Search Intent / User Intent es lo que «quiere» encontrar el usuario cuando utiliza el buscador. Es el «propósito», el «deseo» que se oculta a veces detrás de los términos que utilizamos al buscar en Google. No es lo que le preguntan los pacientes; es lo que quieren encontrar.

Y Google es capaz de «traducir» este propósito presentando en sus resultados de búsqueda (SERPS) distintos tipos/formatos de información (funcionalidades).

Según vayas leyendo el post te quedará más claro. Voy a ir poco a poco avanzando sobre ejemplos relacionados con la salud que entenderás bien..

Puedes encontrar en Internet muchísima documentación sobre este tema. Si quieres completar lo que te dejo aquí escrito pásate a leer lo que Juan González Villa tiene escrito en su web sobre la intención de búsqueda.

Palabra clave e intención de búsqueda

A riesgo de que no sea «académicamente correcto» y para que nos entendamos:

Una «palabra clave» es cualquier cosa que un usuario escribe (o dicta) al buscador esperando una respuesta.

Da igual que sea una palabra o una frase larga y compleja.

Dosis Dalsy
Cuanto dalsy le doy a mi hijo
dalsy Calculadora
Dalsy para niño de 4 años
Cuanto Dalsy hay que dar a un niño…
Cual es la dosis de darsy

Detrás de todas las «palabras clave» (o expresiones) hay una misma motivación, un propósito, una intención de búsqueda: las personas que teclean cualquiera de esas frases QUIEREN / NECESITAN CONOCER cuál es la dosis de medicación adecuada para sus hijos (interpretación semántica).

Quédate con esta primera idea:

> Una intención de búsqueda se «expresa» de muchas maneras

Los humanos utilizamos muchas «palabras clave» / «términos» / «expresiones» diferentes para una misma intención de búsqueda. Cada uno hablamos con Google a nuestra manera. Cada día Google recibe millones de consultas y estima que el 15% son nuevas… Es la magia de lenguaje humano: es creativo y en muchas ocasiones ambiguo.

¿Cómo determina Google la intencionalidad o motivación de una búsqueda de salud?

Desde al menos 2015 Google utiliza información sobre lo que hacemos en Internet cuando intentamos resolver nuestras dudas sobre salud. Con estos datos aprende y establece patrones de «intención de búsqueda»

RainkBrain, el algoritmo que se encarga de esto, confirma si ha entendido correctamente la motivación / intención / momento de usuario de una consulta utilizando algunos datos de navegación de los usuarios como pueden ser el % de clics en cada url de la SERP (CTR), el tiempo en página, el % de rebote…

Y rastrea lo que hacen sus usuarios tras visitar una web: si después de leer un post el paciente sigue accediendo a otras páginas que tratan de resolver la misma intención de búsqueda, Google asumirá que no responde eficazmente a la duda que le plantea su «cliente»… tu paciente.

¿Cómo «entender» la intención de una búsqueda?

Tienes dos caminos: recurrir a herramientas de pago estilo Ahrefs, Semrush y Sistrix o realizar tu mismo el trabajo desde el principio. En salud no es complicado…

Antes de empezar a escribir un post sobre un tema pregunta a Google.

Haz tu mismo la consulta y mira «qué» y «cómo responde» el buscador. Revisa la estructura de la SERP. Solo tienes que aplicar sentido común y buscar patrones «leyendo» los resultados de la búsqueda en Google.

Es verdad que en función del dispositivo que utilices puede presentarte resultados diferentes pero, en general, viendo el formato (estructura) con el que Google responde la duda puedes llegar a tener una idea bastante clara de la intención que le asigna.

Como te he comentado, Google traduce la «intención de búsqueda» a «funciones enriquecidas» que incluye en las SERP (resultado de búsqueda). A día de hoy Google distingue casi de 30 tipos de Resultados enriquecidos (Rich Results) en dispositivos móviles… Los has visto mil veces. Son cajitas con información especial como las que te estoy dejando en los ejemplos de este post.

• Respuesta directa -> INFORMATIVA
• Módulo de noticias -> INFORMATIVA
• Knowl­edge card, pannels -> INFORMATIVAS
• Pre­gun­tas rela­cionadas -> INFORMATIVAS
• Resul­ta­dos de vídeo -> INFORMATIVAS
• Mapa con dirección y Pack local -> QUIERO IR
• Módulos de com­pra (shopping) -> TRANSACCIONALES
• Carruseles de producto -> TRANSACCIONALES

«Leer» la consulta también te ayudará a entender la intención de búsqueda: la mayoría de las consultas sobre salud son de tipo INFORMATIVAS. Suelen seguir el patrón «Qué es», «Síntomas de», «Causas de», «Tratamiento de», «Efectos secundarios», «Beneficios» Y aparecen palabras como «Curar», «Tratar»… En formato clásico de pregunta: qué, cuándo, cómo, dónde, por qué, para qué, quién, a quién…

Tipos y clases de intención de búsqueda

Aunque Google distingue 6 intenciones distintas en sus Quality Guidelines, para entendernos mejor, prefiero seguir agrupándolas en tres del tipo Quiero saber KNOW, Quiero ir GO y Quiero hacer DO.

En el sector salud, pensando en páginas sanitarias, no tienes demasiado sentido detenerme a explicarte las que Google considera Device action. Luego te cuento qué son.

Quiero saber (KNOW)

¿Recuerdas las palabras clave del primer ejemplo?

Dosis Dalsy
Cuanto dalsy le doy a mi hijo
dalsy Calculadora
Dalsy para niño de 4 años
Cuanto Dalsy hay que dar a un niño…
Cual es la dosis de darsy

Como te he comentado antes, la intención de búsqueda común a todas las «palabras clave» es QUERER SABER «algo» que resuelva una NECESIDAD DE INFORMACIÓN.

Sigo con más ejemplos…

¿Qué información crees que cualquier paciente espera recibir cuando pregunta a Google por «diabetes»? (Verás que las cosas no siempre son tan claras. En este caso el resultado es un poco más ambiguo…)

Google sabe -por los análisis que hace de los patrones de navegación de los usuarios que han hecho antes esa consulta- que el paciente seguramente está interesado en saber qué es la diabetes, cuáles son sus síntomas, la evolución de la enfermedad…

Ponte en situación: los pacientes salen de las consultas de los médicos sin tener demasiada idea de qué les han dicho. QUIEREN SABER. No entienden lo que supone su diagnóstico. Necesitan saber más sobre su tratamiento y entran en Google para aclarar sus dudas….

Para responder esta consulta -que como la anterior también tiene como intención de búsqueda «QUERER SABER«- Google coloca en los primeros resultados unas cajas con contenidos especiales sobre/junto al ranking habitual de las 10 urls que considera que responden mejor a esa «NECESIDAD» de ampliar información.

En muchas ocasiones nuestra principal competencia en la intención de búsqueda informacional -Know simple sobre todo- es el propio Google

Y esa necesidad de información puede resolverse con una respuesta rápida (Know Simple) o extendida… En la mayoría de ocasiones las respuestas rápidas las está contestando directamente Google presentando cajas especiales con información «importada» de otras páginas.

Incluso puede ofrecer una respuesta completa instantánea (Direct Answer) en la que no encontrarás ningún vínculo a otra web … No necesitarás hacer ningún clic para conseguir la solución a tu duda.

Para responder esta intención de búsqueda QUERER SABER Google recurre a otros resultados enriquecidos (funcionalidades Rich Results) con forma de enlace a Artículos de noticias, carruseles de imágenes, vídeo, Preguntas frecuentes, Otras preguntas de los usuarios… Knowledge panels…

Y cuando se encuentra con consultas «ambiguas» y no tiene claro cual es la motivación del usuario devuelve resultados mixtos que intentan cubrir distintas intenciones de búsqueda…

Aunque desde 2015 el algoritmo Rank Brain ha evolucionado mucho, Google todavía no es capaz de identificar al 100% la intención que hay detrás de todas las búsquedas que le hacemos a diario los humanos…

Quédate con esta segunda idea: al igual que una intención de búsqueda se expresa con diferentes términos de búsqueda (cada uno hablamos de una manera distinta)…

> Una misma expresión (palabra clave) puede tener distintas intenciones de búsqueda

Google lo sabe bien (Para él es una faena).

El lenguaje humano es ambiguo.
Google tiene que entender y entenderse con humanos.

¿Volvemos al «Dalsy» con otro ejemplo?

Cuando escribí este post el algoritmo de Google no tenía del todo claro que debía responder cuando le preguntan por algo tan genérico como «Dalsy»… Por una parte sabía que cuando se buscaba algo así, una gran parte de sus usuarios hacían clic en las urls dirigidas al prospecto o al Vademecum…

El buscador interpreta que «Dalsy» es igual a

QUIERO SABER qué es Dalsy
O quizá QUIERO SABER cómo utilizar Dalsy
o QUIERO ACCEDER al prospecto de Dalsy

Para complicar la situación, Google estaba al tanto de que muchas madres andaban alborotadas por el desabastecimiento de Dalsy en las Farmacias… ¿No sé si lo recuerdas? Estas usuarias de Google estaban esperando encontrar noticias y alternativas para resolver un problema puntual… Encontrar Dalsy.

Como habrás visto, entre los primeros resultados de búsqueda también aparecían noticias…

Quédate con esta tercera idea

> Los resultados de búsqueda NO son estáticos. Evolucionan en el tiempo… Se adaptan al contexto.

¿Seguimos con el segundo tipo de intenciones de búsqueda?

Quiero ir (GO)

Haz tu mismo esta búsqueda «clínica fisioterapia»

¿En los primeros resultados encuentras alguno que se refiera al «qué es» una clínica en la que ejerce un profesional la fisioterapia?

Si Google no se ha vuelto loco estos días verás que te devuelve la información en formatos distintos a los anteriores. Seguramente podrás ver algo parecido a esto:

Ocurre igual si buscas cualquier expresión del tipo «término + localización» del estilo “esguince + Madrid” o «mejor + término + localidad», «término + cerca de».

Aunque no lo creas, muchas de las búsquedas genéricas por especialidad o profesión sanitaria también las responde Google así.

Google ha asignado a estas expresiones una intención de búsqueda diferente: el paciente está en otro «momento» que es diferente al de los ejemplos de Dalsy o diabetes (los «QUIERO SABER»).

En estos casos, el paciente está esperando que Google le ayude a encontrar las direcciones y teléfonos de los mejores especialistas que le resuelvan un problema. Su MOTIVACIÓN es distinta.

La documentación pública de Google habla de la intención «QUIERO IR» o «Visit in person«

De la misma raíz parten las que Google considera del tipo Website (o NAVEGACIONALES): en vez de ir personalmente, los pacientes hacen sus consultas al buscador para localizar una web en Internet. Son las típicas búsquedas por el nombre comercial de una clínica, una consulta, una farmacia…

En cada «MOMENTO» de paciente consultará de una manera u otra a Google.

Tiene síntomas -> Google ¿Qué me ocurre? ¿Tengo que consultar a un médico?…
Acude a un profesional sanitario -> Google, ¿A quién acudo? ¿Quién puede ayudarme?
O intenta resolverlo por su cuenta -> ¿Qué ejercicios hago para…?
Recibe un diagnóstico y propuesta de tratamiento -> ¿En qué consisten las pruebas que me recomiendan mis médicos? ¿Qué supone el diagnóstico? ¿Cuál será la evolución de mi tratamiento?…

Y hay que tener en cuenta si el paciente es «debutante» o un paciente crónico con experiencia con su enfermedad (Probablemente ya ha leído los primeros 200 resultados de Google)

Fíjate lo que supone esto que estoy contando…
¿No crees que todo esto cambia un poco la manera y/o contenido a publicar en tu web de salud?

Quédate con esta cuarta idea

> Antes de empezar a redactar contenido para responder una intención de búsqueda piensa también en el «momento» del paciente

Sin darte cuenta ya hemos hablado de las dos intenciones de búsqueda que más te interesa tener en cuenta a la hora de redactar contenido sobre salud: QUIERO SABER (KNOW) y QUIERO IR (GO)

Quiero hacer (DO)

Vamos con la siguiente intención de búsqueda que a veces Google asigna a las búsquedas relacionadas con la salud: las del tipo I WANT TO DO (Transaccionales)

Si al realizar una búsqueda te encuentras cajas de información sobre productos sabrás que Google cree que sus usuarios están en el «momento» de hacer algo (comprar por ejemplo) para resolver su problema…

Salvo que tengas una tienda online con productos relacionados con la salud este tipo de búsquedas te interesan poco…

Resumiendo muchísimo lo que te he comentado en este post: Google considera tres grandes grupos de intenciones de búsqueda: las relacionadas con «saber» (KNOW), las que expresan el objetivo de «ir» (GO) y las indican una acción (DO).

De todas las intenciones de búsqueda que pueden afectar a tu web de salud te puedes encontrar con las del tipo:

KNOW simple: tu paciente está buscando un dato, una respuesta rápida a una duda.
Know (saber algo): tu paciente busca información (extensa) sobre un tema sanitario
GO Visit in person (local): tus pacientes (normalmente desde el móvil), tienen intención de acercarse a conocer/visitar algún sitio (tu consulta).
GO Website (navegacional): tus pacientes quieren localizar una web determinada y no recuerdan su url… Podría ser el nombre de tu farmacia o de tu consulta.
DO (transaccionales): tus pacientes buscan «hacer algo». Quieren realizar una acción como podría ser «descargar», comprar algo, obtener, interactuar con un website, dispositivo o app… Las Device Action que tienen que ver con cosas que puedes hacer con dispositivos que no tiene mucho sentido que comentemos hoy.