Esta es una entrevista especial. La primera escrita a «cuatro manos» en la serie de RX de la Blogosfera de Salud en la que la Doctora Montserrat Fernández comparte espacio con Fede Caro de MultiplicaSalud, especialista en comunicación y marketing sanitario.
Tal y como te contarán ellos, juntos han levantado madriderma.com, uno de los proyectos digitales más profesionales y mejor cimentados que recuerdo haber visto desde hace tiempo en la Blogosfera Sanitaria.
Parte de una estrategia de marketing bien pensada en la que se aprovechan muy bien las oportunidades que ofrece el SEO y las redes sociales.
Su desarrollo está perfectamente adaptado a la personalidad, recursos y capacidades de la Doctora Montserrat Fernández… Montse.
Vas a leer palabras que hasta ahora no han aparecido en esta serie de «conversaciones escritas»: objetivos, valores, arquitectura de contenido, optimización SEO, reputación, relevancia… Es el primer proyecto verdaderamente profesionalizado que os presento.
En la primera parte del post encontrarás muy bien explicadas por Fede las bases de Marketing aplicadas a madriderma.com. En la segunda parte será Montse la que nos cuente cómo lo vive ella desde dentro…
Forman un gran equipo. Con estas bases solo les puede ir bien.
Os dejo con ellos.
En la serie «Entrevistas Rx» encontrarás las «conversaciones escritas» con profesionales sanitarios y pacientes autores de algunas de las webs más interesantes de la Blogosfera de la salud. No dejes de visitarlas.
Índice del post
Cómo empezó todo…
Te lo cuenta Fede Caro.
La Dra. Montserrat Fernández Guarino es dermatóloga en la sanidad pública (Hospital Ramón y Cajal de Madrid) y en la privada, donde cuenta con consulta propia.
En 2017 contactó conmigo para desarrollar su proyecto de consulta privada en Madrid y pronto me di cuenta de que reunía las condiciones ideales para facilitarme el objetivo de ayudar a posicionarla como dermatóloga en un entorno tan competido como Madrid.
Por un lado es una doctora de reconocido prestigio, con numerosas publicaciones y un CV que habla por sí solo. Y por otro, compartíamos que en un proyecto sanitario es clave apostar por transmitir información útil y de calidad, algo que entendíamos (y en parte sabíamos) que iban a valorar tanto los pacientes como Google.
No había urgencias, no había prisas, no se buscaba el camino más corto.
Compartimos que el marketing de un proyecto de salud no puede basarse en los mismos criterios que cuando se venden coches, pantalones vaqueros o perfumes.
Por supuesto el objetivo era ganar visibilidad y llegar a más potenciales pacientes, pero teníamos claro qué carreteras del marketing queríamos transitar y, sobre todo, cuáles no.
A partir de ahí apostamos por una web que tanto a nivel de imagen como de contenidos transmitiera en la medida de lo posible la calidad y los valores de los servicios y tratamientos ofrecidos por la Dra. Fernández Guarino.
En primer lugar tocaba decidir los tratamientos y servicios que interesaba posicionar en mayor medida, indicar las especialidades, diseñar / estructurar la web y preparar los contenidos estáticos (los principales).
Aquí fue una suerte descubrir que Montse es una persona humilde, con una gran capacidad de escucha, flexibilidad y trabajo en equipo.
Y no son halagos gratuitos.
La realidad es que es así, y creo adecuado destacarlo porque considero que fueron y son claves para el desarrollo del proyecto, pues hay que tomar muchas decisiones en conjunto, realizar ajustes o modificar a veces la idea que uno tiene inicialmente, lo cual no siempre es fácil…
Montse decidió redactar directamente los contenidos (tenía la posibilidad de delegarlo) tomando en consideración las indicaciones y guías de trabajo proporcionadas para tratar de optimizar los textos a nivel de SEO y que tuvieran un adecuado carácter divulgativo, con la idea de tener una mayor visibilidad y conexión con los potenciales pacientes.
Ahí creo que Montse encontró un buen equilibrio: escribía contenido divulgativo de calidad, los referenciaba todo y se adaptaba al contexto de lo que requería el proyecto; de manera que yo sobre todo tenía que centrarme en terminar de ajustar los textos a nivel de SEO e implementarlos en la web dentro de un diseño que resultara lo más digerible y atractivo posible al lector.
Una vez terminada la base de la web, con las páginas estáticas, comenzamos a desarrollar la estrategia y los trabajos periódicos que hemos mantenido hasta hoy.
En principio, como no había grandes urgencias, decidimos no recurrir a Google Ads para acelerar el proyecto.
De esta forma, centramos la mayor parte de trabajo en el SEO, basándonos en una estrategia cornerstone clásica respecto a los principales tratamientos que deseamos posicionar, apoyándonos para ello en el blog.
Al igual que con las páginas estáticas o de tratamiento, Montse prepara los contenidos del blog siguiendo las recomendaciones de las guías, y yo termino de optimizarlos para SEO e implementarlos en la web.
Y adicionalmente realizamos las tareas SEO habituales, como por ejemplo conseguir enlaces que apunten a la web, pero de una manera muy moderada y buscando siempre la mayor naturalidad posible.
Con este método de trabajo, que no esconde grandes secretos técnicos, Madriderma está logrando buenos resultados.
Es sabido que Google cada vez le da más importancia a la relevancia y fiabilidad de los contenidos de salud, de manera que probablemente esté influyendo de manera muy positiva el hecho de que los textos de la web sean de calidad, estén bien escritos y sean referenciados, así como que la Dra. Fernández Guarino tenga un gran prestigio y una experiencia verificable por diferentes vías.
Sobre el uso de redes sociales en un proyecto de salud
Optamos por seguir una estrategia sencilla, que Montse pudiera autogestionar cómodamente, basada en compartir contenidos de la web, del blog, así como información o investigaciones sobre dermatología que encontrara interesantes con el objetivo principal de reforzar la imagen de marca y el vínculo con lectores, pacientes, posibles pacientes y otros colegas de profesión.
Facebook e Instagram decidimos enfocarlas sobre todo a pacientes, mientras que X (Twitter) y LinkedIn las planteamos pensando más en interaccionar con otros colegas y profesionales de la salud.
Hasta el momento no hemos utilizado las cada vez más necesarias opciones de pago que ofrecen las redes para tener un alcance mayor, ni entendemos que haya que estar todos los días publicando en ellas, aunque teníamos claro que era mejor no empezar a trabajar una red social si no se iba a mantener mínimamente actualizada.
Considero que en un proyecto de salud en la Red es clave tratar de buscar la naturalidad y el sentido común.
Al final, Google tiende a dar relevancia -y parece que va a más- a lo mismo que busca una persona cuando tiene un problema de salud, que no es otra cosa que un centro o un profesional fiable y con experiencia acreditada en los tratamientos / servicios correspondientes, que informe de manera clara, completa y transparente.
Es obvio que hay que organizar adecuadamente el proyecto y sacarle partido a las herramientas y opciones de marketing que son aplicables en el ámbito de la salud, pero entiendo que no hay que volverse loco aquí, sino más bien equilibrar esa parte más técnica con acertar en el enfoque médico y divulgativo, y determinar o centrar los esfuerzos en aquellos puntos que más puedan convenir al profesional o clínica; sin olvidar que es clave que detrás haya un gran profesional –o equipo de profesionales- de la salud.
Este punto de equilibrio es el que puede que esté logrando Madriderma.
Por Fede Caro | multiplicasalud.com
Montse ¿cómo nació madriderma.com?
Me rondaba la idea de mostrar lo que era y lo que hacía, para que los pacientes pudieran saber algo de mí antes de acudir a la consulta. Entonces era agosto del año 2017.
Por casualidad vi la página web de un compañero cirujano plástico y me encantó. Era lo que yo hubiera reflejado, ordenada, discreta, relajada, profesional, colores bonitos, fue una intuición.
Le llamé y me dijo que se la hacía un chico que estaba en Cádiz, se llamaba Federico Caro, y contacte con el.
Hablamos varias veces por teléfono y Fede me iba explicando cosas. Me surgió entonces la idea de divulgar.
Cuando me puse a buscar en internet páginas de dermatología como inspiración, sentía que faltaban respuestas o textos adecuados a un tipo de paciente con el que me gusta mucho interaccionar en la consulta.
Es aquel que va un poco más allá, quiere conocer las causas de lo que le ocurre y entenderlas, saber como cuidarse, y tiene formación. No le vale con ¨póngase este tratamiento¨o “use protección solar”. También pensé en profesionales como enfermeros o farmaceúticos, les vendría bien para consultar.
¿Cómo se os ocurrió lo de «Madriderma?
El nombre de Madriderma lo registró Fede en septiembre de 2017, fue idea de él.
Me dijo si prefería mi nombre o bien una “marca”. Si iba a divulgar de dermatología me gusto más la idea de “esconderme detrás” de un pseudónimo.
Es como si lo importante no fuera yo, sino lo que iba a escribir.
Recuerdo que dudamos con Dermamadrid, pero el “ma-ma” junto no nos gustó.
También recuerdo el seleccionar los colores, me parecía muy importante. La quería roja, y a Fede casi le da algo. Me dijo que era muy enérgico, que no podía ser.
Después pensé en naranja, amarillo…y finalmente fue rosa. Aún el rosa como base combinado con verde y gris a Fede no le convencía. Pero me dejó 😉
El logo también lo diseño él. Al principio era un MD más cuadrado, con aristas. No me terminaba de gustar, lo quería suave, redondo, flexible, relajado. También me dejo.
Y digo me dejó porque sabe muy bien como guiarme cuando en mi energía tomo decisiones erróneas para la web.
En eso es mejor que haciendo la web. 😉
¿Cómo os organizasteis para preparar los contenidos de la web?
Empezamos muy duro. Fede me preparó unas guías con muchas patologías dermatológicas, con palabras clave y secundarias que debía aprender a citar en un número concreto de ocasiones cada una de ellas.
Era el SEO famoso, una cosa de la que nunca había oído hablar. Había que hacer los contenidos estáticos, decía él, el esqueleto de la web. Debía seguir una Guía de 26 temas seleccionados que llamó “ Fase 1”, él ya preveía que iba para largo.
Además debía añadir las páginas sobre mi, mi cv y cuales eran mis campos de más experiencia.
Al principio escribía y corregía después para poder cumplir el SEO. Después cogí práctica. Comenzamos a compartir un Drive.
Viajo mucho en tren e iba siempre con mi portátil. Mis viajes eran para Madriderma. Debería haberle pedido a Renfe patrocinio. 😉
En abril de 2018 no podía más.
Fede respetaba siempre mis tiempos y me advirtió que era mucho trabajo. Me gusta escribir y no me considero lenta, pero estaba muerta. Avanzaba muy despacio. Ya me rondaba la idea de añadir un Blog con publicaciones periódicas de lo que se me viniera a la cabeza, una parte libre y original, fuera de los listados de enfermedades de la piel.
Fede no me lo aconsejaba, quería primero terminar la web. Así que, rectificamos el final, hicimos una “Fase 2” más ajustada, y pude terminar a final del 2018.
Al empezar solo quería estar en internet para que me conocieran.
En la mitad del proyecto parecía que quería escribir una enciclopedia de dermatología.
Al final conseguí el punto, divulgar, algo más modesto y disfrutar.
Me pareció durísimo.
El 30 de diciembre de ese año arrancaba la web con mi primera entrada en el blog “libre”, fuera ya de la estructura de la web. No se me olvidará ese día….
Fue la de “ Beneficios del yoga en la piel”. Me preguntan por como afecta el ejercicio físico o una disciplina deportiva concreta en la piel. Me gusta mucho el yoga y lo practico. Indagué en la literatura y encontré estudios sobre sus efectos en la piel, me pareció interesante…
Leyendo tu web tengo la sensación de que lo tienes claro… ¿Para quién escribes en Madriderma?
A los pacientes inquietos de la consulta, a los que me preguntan cosas que tengo que mirar, a los que me cuestionan dudas que siento que respondo por inercia.
Creo que uno de los aciertos de Madriderma es dirigirme a un sector más “avanzado¨; a las personas que desean saber más en profundidad y están preparadas.
A la ciencia, que pienso que debe ser accesible.
Las plataformas de artículos sanitarios científicos están sólo a disposición de los profesionales, y la ciencia debe ser traducida y llegar a todo el mundo.
Y a mi misma, me gusta escribir.
En Madriderma se puede encontrar información sobre dermatología general básica con fundamento científico y rigor. Añado un blog libre y divertido sobre curiosidades que preguntan los pacientes.
Algunos se los he pedido a buenos profesionales y amigos que admiro, tenerles en un recuerdo en mi página me encanta…
Madriderma esta fuera de la norma.
Si quieres leer de la relación de los gatos, el yoga, el café, la lejía, la coenzima Q y la dermatología encontrarás una entrada que resolverá todas tus dudas con máximo rigor. Si quieres saber los pasos para limpiarte la piel o como usar una crema hidratante, no lo encontrarás…
¿En qué o en quién te inspiraste al empezar?
No sabría decirte. Sin duda la web de Rubén García Pumarino me arrancó.
Diría que me inspiré en mi objetivo de divulgar con originalidad, en las preguntas de los pacientes en la consulta un poco fuera de lo obvio:
“Doctora, ¿que gorro me recomienda?, “ ¿sabe si debo cambiar mi alimentación?”, ¿si no duermo bien me pondré peor?, ¿puedo ir al balneario? ¿qué hago si me pica un pepino de mar?, ¿ sabe que zapato tengo que usar?, ¿está usted diciendo en serio que meta a mi niño en la bañera con lejía?, etc.
Y aquí voy a ser dura:en los fallos de otras. Leía información escrita, con afirmaciones importantes, incluso dudosas sin ni siquiera una referencia científica.
Pienso que aún escribiendo un profesional, la ciencia se basa en evidencia. No vale el porqué lo digo yo, eso es para hablar de experiencias y consejos personales.
¿Cuál podría ser tu «momento inolvidable» relacionado con tu actividad online?
Cuando me fui a conocer en persona a Fede.
Verano de 2019, quería visitar a mi partener, a mi “complemento” en la distancia.
Tantos minutos de teléfono, correos, momentos superados, trabajo conjunto: le tenía que poner cara. Nuestra cita fue fácil, me cito en un pueblo precioso de Cádiz.
Además compartimos gustos culinarios (no comemos carne) y amamos los gatos. Nada podía fallar. También tenemos una web en común.
Estamos hechos el uno para el otro.
¿Y el momento más complicado? ¿Cómo lo resolviste?
La respuesta a la mayoría de los momentos es que los resuelve Fede. Es un gran torero de dermatólogas inquietas y energéticas. Se encarga él casi siempre de los momentos complicados comunes.
Personalmente tuve dos, uno a la mitad de los contenidos estáticos de la web. No podía más. Rectifiqué y quité contenidos.
El segundo fue cuando Fede quiso posicionar la web en un sitio físico: nuevas entradas estáticas, páginas de tecnología disponible en la consulta, poner un numero de teléfono.
Y las redes sociales.
Él esta para lo importante.
Me tocaban a mi y era una lega absoluta, sólo me gustaba X (Twitter).
Recuerdo la frase de Fede, algo así como: “no es importante, pero hay que estar, está feo que estén vacías”.
Con el tiempo hasta he aprendido a diseñar imágenes para publicar.
¿Qué es lo mejor de tener un blog?
Ser libre. Nos pasamos la vida laboral científica sometidos a normas de redacción de revistas, de proyectos, de congresos: límite máximo de caracteres, un revisor que te corrige, referencias entre corchetes o entre paréntesis, modelos de solicitud, firmas de copyright, etc.
En tu blog las normas son las que tu quieres.
Me divierte muchísimo, como no me podía imaginar. Junta en mi varios placeres, la dermatología, la ciencia, escribir y ayudar.
Si pudieras empezar de nuevo, ¿qué consejo te darías a ti mismo?
Déjate llevar por un buen profesional.
Los médicos somos lo mejor de cada casa, pero en esto no.
Hay que empezar de nuevo con todo.
Y tranquilo, es agradecido, si trabajas tendrás resultados.
¿Sobre qué temas te gusta más escribir?
Fuera de la norma, no lo de siempre, pero que son preguntas planteadas por los pacientes. Las apunto. Me gusta a ese “outsider” darle rigor científico buscando trabajos en la literatura que den respuesta.
¿Me recomiendas alguna entrada de la que estés especialmente orgullosa?
La del café y la piel me encanta.
El post más leído ha sido el de consejos de alimentación para el vitíligo. La web lleva un año, los que publique al final del año llevan menos tiempo activos. Se verá en el futuro.
¿Qué temas crees que interesan más a tus lectores?
Lo veo en el Analytics (también me enseñó Fede). En este primer año de vida hay una mezcla de entradas en el blog y temas estáticos a la par. Podríamos orientar la búsqueda a dermatitis, psoriasis, vitíligo y cáncer de piel.
¿Hablamos un poco de Redes Sociales? ¿En cuáles estás más presente?
Uf, me cuesta mucho. Hago un esfuerzo y me pongo un calendario para publicar.
Por mi sólo estaría leyendo y compartiendo en X (Twitter), que además pienso que es más profesional. También estoy en LinkedIn, Google Mybussines, Facebook e Instagram.
Según Fede la más valiosa es Facebook y así lo confirmo en Analytics, es en la que puedo poner el enlace y me proporciona visitas.
¿Cuál es el siguiente paso de Madriderma?
Pienso que este año no haremos grandes cambios. Quería hacer videos pero Fede no me deja si no son de nivel.
Prohibido el selfie-video de baja calidad.
Obedezco.
¿Estás trabajando en algún post? ¿Puedes avanzarme de qué tratará?
Si, quiero escribir de normas de etiquetado en cremas y del vitíligo en la infancia. Tengo una larga lista, cuando se me ocurre algo o me preguntan algo curioso en la consulta lo apunto.
Y empezaré en unos días a ayudar a preparar los contenidos del proyecto online africaenlapiel.com
¿Qué opinas del fenómeno blogger?
Me parece interesantísimo. Hasta ahora los medios de divulgar estaban vetados, a que te inviten de algún medio o a que una revista te acepte un artículo. Ahora es libre.
¿Eres de las que piensa que la Blogosfera Sanitaria está muerta?
No lo puedo pensar haciendo lo que hago. Si pienso que se está recolocando, había muchas cosas sin sentido.
Impera el rigor y el trabajo de los profesionales.
¿Nos recomiendas algunas páginas de la blogosfera sanitaria que te gusten especialmente?
Me gusta mucho la de la Clínica Dermatológica Internacional de Madrid y la de la Clínica de Navarra.
Como profesionales independientes en dermatología hay dos autenticas cracks, que son Rosa Taberner con Dermapixel y Lorea Bagazgoitia con su blog.
¿Cuánto tiempo estimas que le dedicas a tu página?
Un día entero a pleno rendimiento optimo (concentrada), y es que en esto hay días que hay que cerrar el portátil.
Cada entrada en el blog me consume una tarde más o menos.
Para terminar…
¿Cuál es la mejor manera de ponerse en contacto contigo?
Sin lugar a dudas el correo electrónico. El teléfono lo atienden en la consulta, yo no podría, no tengo tiempo.
